Mailing ou emailing : le choix du canal change le budget et la réponse attendue
Le mailing désigne historiquement un envoi de courriers postaux, tandis que l’emailing consiste à diffuser des emails à un ensemble de contacts. Dans l’usage courant, « mailing » sert pourtant aussi à parler d’une campagne électronique. Pour éviter les malentendus, mieux vaut préciser le canal : courrier papier ou email. Cette distinction engage le budget, les délais et la manière dont le destinataire pourra répondre.
Mailing, emailing, newsletter : distinguer le support du format
Le mailing postal est une opération de marketing direct adressée à des destinataires identifiés : lettre commerciale, catalogue ou invitation, par exemple. Sa préparation comprend le fichier d’adresses, la personnalisation éventuelle, l’impression, la mise sous pli, le routage et l’affranchissement. Le terme publipostage désigne aussi la production de documents personnalisés à partir d’un fichier, y compris dans certains logiciels de bureautique.
L’emailing repose sur une base de contacts, souvent reliée à un CRM, et une plateforme d’envoi. Il permet de segmenter les destinataires, de personnaliser les messages, de programmer leur diffusion et de suivre les interactions. Un email individuel relève plutôt d’un échange direct : envoyer un message à plusieurs personnes en copie cachée ne remplace pas un dispositif d’email marketing.
La newsletter est un format d’emailing, généralement récurrent, envoyé à des abonnés volontaires pour partager des actualités, des conseils ou une sélection de contenus. Tous les emailings ne sont donc pas des newsletters : une offre ponctuelle ou une relance répond à une autre logique.
Dans un brief, remplacez « préparer un mailing » par une consigne précise : « envoyer une invitation par email aux clients actifs » ou « expédier un courrier imprimé aux prospects ». Confirmez ensuite le volume, la cible, l’échéance et l’action attendue.
Comparer le coût réel et le parcours proposé au destinataire
L’emailing présente généralement un coût de diffusion plus faible et une exécution plus rapide. Le postal apporte une présence matérielle, mais demande une organisation logistique. Aucun support ne garantit à lui seul l’attention : la pertinence du message reste déterminante.
| Critère | Mailing postal | Emailing |
|---|---|---|
| Budget | Création, impression, routage et affranchissement | Création, plateforme, gestion des contacts et suivi |
| Délai | Production et acheminement à anticiper | Diffusion rapide une fois la campagne validée |
| Personnalisation | Nom, adresse et contenu imprimé variables | Contenu adapté aux segments et aux comportements |
| Interaction | Appel, visite, coupon ou flashcode | Clic, réponse, formulaire ou achat en ligne |
| Mesure | Retours suivis avec un dispositif dédié | Clics, conversions, désinscriptions et autres indicateurs |
À titre d’illustration, emailing.fr évoque 50 €/mois pour 20 000 emails mensuels et environ 1 € par contact pour le postal. Ce ne sont pas des tarifs universels : vérifiez les prestations incluses. Dans son exemple B2B visant 500 DRH, le site présente environ 2 semaines de préparation pour le postal, contre deux heures pour l’envoi électronique, avec des statistiques disponibles dans la journée et un budget postal 10 fois supérieur. Ces écarts illustrent un cas, pas une règle générale.
Le véritable fossé se situe parfois entre la réception et l’action. Une belle invitation papier peut perdre son efficacité si elle oblige à recopier une longue adresse web. À l’inverse, un email facilite le clic mais peut être oublié aussitôt. Prévoyez une passerelle simple : un flashcode vers une page adaptée au mobile pour le courrier, ou un bouton explicite vers une réservation pour l’email. Évaluez le parcours entier, pas seulement l’envoi.
Choisir le canal et le message selon l’objectif
Privilégiez l’emailing pour communiquer régulièrement, diffuser une offre limitée dans le temps ou déclencher des messages selon le parcours client. Le courrier peut convenir à une audience peu digitalisée, à une invitation haut de gamme ou à des contacts saturés d’emails. Le choix doit reposer sur les habitudes connues de la cible, pas sur des suppositions liées à son âge ou à son métier.
Pour l’email, le format découle de l’objectif :
- Newsletter : entretenir la relation avec des contenus utiles et une fréquence annoncée.
- Email promotionnel : présenter une offre et conduire vers une action commerciale précise.
- Email de prospection : proposer une prise de contact pertinente à un prospect, dans le respect des règles applicables.
- Email transactionnel : confirmer une commande, un paiement ou une expédition ; il accompagne une opération attendue.
- Email d’enquête : recueillir un avis après une expérience identifiable.
- Email de réengagement : vérifier l’intérêt de contacts inactifs avant de réduire ou d’arrêter les sollicitations.
Une campagne peut aussi combiner les supports : invitation papier, inscription en ligne, puis rappel par email lorsque cet envoi est autorisé. Coordonnez les messages pour éviter les doublons. Une personne déjà inscrite n’a plus besoin de recevoir la même relance commerciale.
Préparer une campagne emailing en six étapes
Une plateforme spécialisée facilite l’envoi, mais ne remplace pas la préparation éditoriale. Choisissez-la selon vos volumes, sa connexion au CRM, ses fonctions de segmentation, ses automatisations et la possibilité d’exporter les contacts et leurs préférences.
- Définir un objectif mesurable. Retenez une priorité : inscriptions, demandes de devis, ventes ou consultation d’un contenu.
- Préparer la base. Sélectionnez les contacts concernés, supprimez les doublons et excluez les désinscrits ainsi que les adresses invalides.
- Construire le message. Travaillez l’objet, le pré-header — le texte d’aperçu —, le contenu et un appel à l’action principal. La page d’arrivée doit tenir la promesse annoncée.
- Tester avant diffusion. Contrôlez l’affichage mobile, les liens, les variables de personnalisation et la désinscription. Un A/B testing peut comparer deux objets en ne changeant qu’un élément.
- Programmer l’envoi. Choisissez un horaire cohérent avec votre audience et coordonnez la campagne avec les autres sollicitations.
- Analyser et améliorer. Comparez les résultats à l’objectif initial et identifiez une modification utile pour la campagne suivante.
Le taux d’ouverture reste indicatif, car les mécanismes de confidentialité des messageries peuvent le perturber. Examinez surtout les clics, les conversions, les rebonds, les plaintes et les désinscriptions. Un bon taux de clics sans demande de devis peut signaler une page d’arrivée peu convaincante.
Respecter les destinataires pour préserver la délivrabilité
Le RGPD concerne aussi le mailing postal dès lors que des données personnelles sont traitées. Dans les deux canaux, il faut définir une base légale, informer les personnes, limiter les données collectées, fixer une durée de conservation adaptée et permettre l’exercice des droits.
En France, la prospection commerciale par email auprès des particuliers exige en principe un consentement préalable, ou opt-in. Une exception encadrée concerne notamment les clients sollicités pour des produits ou services analogues proposés par la même entreprise. En B2B, la prospection peut, sous conditions, s’appuyer sur l’intérêt légitime si le message concerne l’activité professionnelle du destinataire, avec information et opposition simple. Une adresse publiée en ligne ne constitue pas une autorisation générale.
Identifiez clairement l’expéditeur et proposez une désinscription accessible dans les messages commerciaux. Ne transformez pas une confirmation de commande en publicité déguisée. Pour le postal, l’opposition à la prospection doit également être respectée.
Enfin, le consentement ne garantit pas l’arrivée en boîte principale. La délivrabilité dépend aussi de l’authentification du domaine, de la réputation d’envoi, de la qualité de la base et des réactions des destinataires. Configurez SPF, DKIM et DMARC avec votre prestataire, évitez les listes achetées sans garanties vérifiables et adaptez la fréquence aux attentes annoncées. Une campagne utile, attendue et facile à quitter construit une relation plus durable qu’un envoi massif.
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